Se per customer care normalmente si intendono i servizi al cliente erogati tramite telefono o Internet, in un'ottica Web l'attenzione al cliente deve partire dal sito stesso, dalla sua costruzione, dalle singole pagine.

Gli strumenti integrati di customer care sono indispensabili per attivare il canale di comunicazione bidirezionale con il cliente: oltre a fornire un servizio in modo efficace, dovrebbero servire anche a riappropriarsi di un rapporto umano con l'utente. Non un numero, ma una persona in carne e ossa, con le sue esigenze specifiche relative a un certo prodotto o servizio. Tuttavia, un buon customer care parte ancora prima, in una fase preventiva, per così dire: tutto ciò è particolarmente vero per i servizi e i negozi online, dove il sito diventa la chiave di volta del rapporto con l'utente.

Gli elementi fissi

Nella realizzazione delle pagine Web, infatti, è sufficiente prevedere, organizzare e realizzare al meglio alcuni elementi chiave del rapporto produttore-consumatore. Parliamo di disclaimer sulla politica della privacy adottata, delle condizioni d'acquisto, delle procedure di registrazione. Lungi dall'essere passaggi obbligati (per legge o funzionalità del sito), questi elementi devono diventare centrali nella struttura del sito, in modo da creare subito un rapporto fiduciario con il consumatore, che si sentirà maggiormente tutelato, più a suo agio e in definitiva meglio disposto verso l'organizzazione. L'usabilità è una stretta alleata del marketing: mettere l'utente nelle condizioni di accedere senza fatica a questi elementi è sicuramente un modo per avvicinarlo al sito e al tempo stesso fornire già le indicazioni di base - preventive - di customer care.

Privacy policy

È uno degli argomenti più sentiti in Internet: il rispetto della privacy è alla base del rapporto fiduciario tra produttore e consumatore. Ed è anche un obbligo. Limitarsi a inserire le disposizioni di legge, tuttavia, rende subito chiaro all'utente quale sia il grado di attenzione dei curatori del sito riguardo il problema. La privacy non va sentita come un obbligo, ma come una possibilità in più di garantire il cliente. Oltre a indicazioni chiare e precise sulla conservazione e sul trattamento dei dati - possibilmente scritte in modo comprensibile per tutti - sarebbe opportuno anche spiegare a che cosa servono quei dati richiesti.

Inoltre, la posizione di queste indicazioni non è da trascurare. Metterle in un angolo, a un livello profondo di navigazione, seminascoste, non aiuta nessuno. Buona la soluzione di presentarle subito in home page, magari anche solo con un link testuale che si accompagna ad altre indicazioni societarie.

Condizioni d'acquisto

Per i siti di e-commerce è la chiave di volta del customer care. L'assistenza al cliente può essere ridotta al minimo se questa fase è curata in maniera appropriata. Per condizioni d'acquisto, qui intendiamo tutte le condizioni che regolano il processo di acquisizione, di pagamento e di consegna.

Le tre fasi meritano una riflessione ciascuna.

L'acquisto. Non bisogna mai dare per scontato nulla: è vero che l'e-commerce si sta diffondendo sempre più e quindi sempre più diventano abituali queste pratiche. Tuttavia, vuoi perché l'utente è inesperto vuoi perché c'è qualche particolarità nel processo d'acquisto, inserire una sezione d'esempio su come acquistare online è indispensabile. A seconda della complessità del processo e del catalogo, bisogna accompagnare l'utente dalla ricerca del prodotto fino alla sua immissione nel carrello. Dare la possibilità di trovare velocemente un certo prodotto è già un buon modo di rapportarsi all'utente. Fornire quindi descrizioni dettagliate e precise (tecniche ma comprensibili) dei vari articoli elimina una serie di possibili incomprensioni e disguidi. Il cliente deve essere messo nella condizione di portare a casa esattamente l'articolo che sta cercando, senza possibilità d'errore. Infine, un acquisto guidato, per passaggi progressivi, diminuisce la possibilità che il carrello sia abbandonato a metà del percorso. A questo proposito, bisognerebbe sempre predisporre il sistema in modo da poter interrompere il procedimento d'acquisto mantenendolo però in memoria, in modo da poterlo riprendere successivamente se si è costretti a interromperlo.

Il pagamento. Al cliente deve essere data da subito la possibilità di sapere come e quando dovrà pagare la merce acquistata. Portarlo fino alla fine del processo per svelargli che la sua carta di credito non è accettata è uno degli errori più grossolani che si possano commettere. Per evitare inutili e lunghe discussioni con l'utente, prima di tutto è necessario attuare una politica di trasparenza per i prezzi praticati. Il costo dell'articolo deve essere sempre univoco, da qualsiasi parte lo si raggiunga (e invece, in occasione di promozioni e sconti particolari non è difficile vedere a catalogo normale il prodotto a un prezzo, in home page il prodotto scontato!).

Quindi deve essere chiaramente spiegato che cosa rientra nel prezzo indicato e che cosa eventualmente ne rimane fuori: in sostanza le aspettative del cliente (basate sulle indicazioni presenti) e il prodotto che ottiene devono coincidere.

La consegna. In apparenza l'aspetto più semplice da gestire. Basta indicare come sarà consegnato il bene o servizio. Però bisogna prevedere le possibili richieste del cliente, cercando di adeguarsi a quelle con diverse modalità. Per esempio, che cosa succede se il corriere che consegna il prodotto non trova nessuno in casa?

Spiegare che cosa accade (riconsegna, fermo al deposito, chiamata d'avviso) è molto importante per tranquillizzare il cliente. Inoltre, si dovrebbe sempre consentire la spedizione a un indirizzo diverso da quello dell'abitazione e dare la possibilità di seguire il percorso del prodotto (in ordine, in magazzino, pronto alla spedizione, in spedizione, arrivo previsto) con i sistemi di tracking, magari aiutati anche dall'invio di e-mail progressive.

I diritti dell'acquirente: il recesso

Il diritto di recesso si applica a tutti i beni e i servizi, secondo alcune modalità particolari per la tipologia e in base alle condizioni di conservazione del prodotto. Sul sito dovrebbe sempre essere presente una spiegazione dettagliata sul diritto di recesso, magari accompagnata anche dalla politica societaria sull'assistenza, la garanzia o la sostituzione dei beni in vendita. Accostando queste due indicazioni, si offre al cliente scontento che vuole recedere dall'acquisto un'ulteriore opportunità di ripensamento.

Elementi dinamici: le FAQ

Se quelli visti finora devono essere elementi fissi, presenti e ben visibili sulle pagine Web, le Frequently Asked Question o Faq, le richieste più frequenti, sono elementi dinamici che possono coprire tutte le aree di assistenza al cliente lasciate scoperte. Le Faq devono essere dinamiche nel senso che devono adeguarsi ai cambiamenti di catalogo, alle nuove richieste che arrivano dai clienti, alle variazioni delle pagine Web.

In esse dovranno essere racchiusi i suggerimenti e le spiegazioni più importanti, con un livello di dettaglio abbastanza approfondito, sia per ciò che si può fare sia per ciò che non si può fare. Bisogna prevedere tutte le possibili domande di un utente e dare risposta.

Un occhio nuovo per le Faq

Difficilmente chi ha lavorato e continua a lavorare su un sito ha la percezione esatta delle aspettative dei clienti. Per questo nella stesura delle Faq (che se numerose dovranno essere organizzate in maniera opportuna con categorie e gruppi) è molto utile farsi aiutare da una sorta di beta tester: una persona che non conosce la struttura e il sito in questione, che sia catapultata lì per caso e che si deve fare un'idea di tutto il contenuto senza conoscenze pregresse.

Nelle grandi aziende questo sistema può passare attraverso test complessi, ma anche le piccole aziende e i negozi dovrebbero cercare di riprodurre, in piccolo, lo stesso meccanismo. Delle Faq ben congegnate tolgono gran parte del carico di lavoro di comunicazione produttore-consumatore.