Riferimento: Shinynews.it

Prima di dare l’avvio alla nostra azione di e-mail marketing, è opportuno adottare qualche piccolo accorgimento che renda più appetibile e meno esposta al cestino la nostra lettera.

Con una buona idea e un discreto database clienti, rimane da compiere il lavoro più delicato e importante: la stesura vera e propria del nostro comunicato commerciale. Ma la scrittura dell’e-mail necessita anche di una fase preparatoria molto utile.

Infatti, il destino della maggior parte di e-mail di tipo commerciale è quello di non essere nemmeno letto. Bisogna dunque agire in modo da ridurre al minimo la possibilità che la nostra e-mail sia trattata come spamming da cancellare o da non aprire.

Lo spam è nemico dell’e-mail marketing
Il livello di spam che circola online è altissimo, ormai. Ogni due comunicazioni, una è indesiderata e – perlopiù – non interessa l’utente. Molte volte, poi, parte di queste e-mail veicolano virus, troiani e altre infelici sorprese di Internet. Ciò che ciascun utente normalmente fa, prima di aprire le singole e-mail, è visualizzare e valutare il mittente dell’e-mail e l’oggetto della stessa. Se questi due dati sono equivoci o fuorvianti, è molto probabile che l’e-mail passi direttamente al cestino oppure non venga neppure aperta. Moltissimi navigatori, poi, hanno giustamente predisposto una barriera rispetto alle e-mail ambigue tramite i filtri stessi del programma di posta elettronica oppure tramite software più sofisticati (firewall, anti-virus, anti-spam). Questi filtri sono normalmente attivati dalla presenza nell’oggetto di parole che si suppone – a priori – abbiano a che fare con lo spam: gratis, offerta, commerciale, promozione e altri termini simili sono i primi candidati a far bloccare la vostra e-mail.

Si parte dall'intestazione
Quindi, è assolutamente evidente come il primo aspetto da curare nella stesura di un testo per un’azione di e-mail marketing sia l’intestazione del messaggio.

L’OGGETTO – In generale, l’oggetto del messaggio deve essere professionale e rispondente al contenuto del messaggio. Meglio evitare espressioni generiche come “comunicazione commerciale” o “messaggio commerciale”. Altrettanto da evitare formule che lascino presagire promesse, offerte uniche ed eccezionali e simili. L’utente, anche con bassa esperienza, non vi crederà. Inoltre, sono da evitare i termini tipici di comunicazioni di questo tipo, perché probabilmente registati come parole-chiave per attivare un filtro. Meglio cercare titoli accattivanti, ma seri e affidabili, possibilmente inserendo anche l’offerente: “Un mese al mare con NOMESOCIETÀ”, “Camilleri scontato su NOMESOCIETÀ”, “Mari e monti liguri nell’agriturismo NOMESOCIETÀ”.

IL DESTINATARIO – L’ideale sarebbe inviare ogni messaggio a ogni indirizzo di posta elettronica, inserendolo nel campo “A...” del nuovo messaggio. Operazione, nel migliore dei casi, lunga e complessa. Almeno, non si faccia l’errore di mettere tutti gli indirizzi di posta, ben visibili, nello stesso campo “A...” del messaggio. In questa casella si metta un indirizzo generico della propria azienda, sul quale verificare l’invio vero e proprio. Gli indirizzi di tutti i destinatari si mettano almeno nel campo “Ccn...” oppure (decisamente meglio) si crei una lista di distribuzione automatica (mettendo tutti i destinatari che vogliamo raggiungere in un nuovo gruppo). In questo modo, ogni utente non vedrà gli indirizzi degli altri. Se si procede alla creazione di un gruppo, si abbia poi l’accortezza di prevedere le risposte a quel gruppo su un indirizzo aziendale, in modo che gli utenti non si trovino nella propria casella di posta elettronica messaggi di risposta provenienti da altri utenti.

IL MITTENTE – Utilizzare l’indirizzo aziendale personale di chi ha preparato l’offerta commerciale potrebbe significare avvicinarsi ai potenziali clienti con un tono familiare. Però, il rischio è che i clienti non prendano sul serio l’offerta (vedendola solo dall’intestazione) proprio perché troppo familiare. Inoltre, in caso di adesione o di risposta alla nostra e-mail, il responsabile potrebbe avere la sua casella e-mail sovraccarica, a discapito, magari, di altre comunicazioni aziendali di pari importanza. Molto meglio, per professionalità e per praticità, creare un account dedicato, che magari già faccia trasparire la professionalità aziendale. Per esempio un “Servizio clienti NOMESOCIETÀ” o simili. Anche in questo caso si faccia attenzione a quei termini che possono incappare nei filtri (“ufficio commerciale” o “ufficio vendite” o affini sono decisamente a rischio).

IL FORMATO DELLA LETTERA
Ultimo elemento, per così dire, preparatorio, della nostra e-mail è il formato. La scelta è tra l’HTML e il testo normale (in formato ASCII). Entrambi presentano vantaggi e svantaggi, e la scelta può (e deve) essere fatta di volta in volta. Intanto, si può assumere come buona regola generale quella di utilizzare comunque dei font comuni e facilmente leggibili (per esempio Arial). La leggibilità trova riscontro anche nell’uso di un giusto contrasto tra lo sfondo e il testo vero e proprio. Inoltre, qualsiasi sia la scelta rispetto al formato, non bisogna mai trasmettere testi troppo pesanti (né troppo lunghi, ma questo lo vedremo in seguito). Nonostante la diffusione del broadband, gran parte degli utenti si collega ancora con il classico dial-up. Facciamo in modo che tutti possano scaricare velocemente il nostro messaggio, perché occupare la linea per 5-10 minuti non è sicuramente una buona presentazione al potenziale cliente. Un’e-mail di 30-40 KB è già abbastanza pesante: si cerchi di non andare mai oltre queste dimensioni già importanti.

HTML o ASCII?
Entrambi i metodi, come detto, presentano vantaggi e svantaggi. Il testo normale ASCII – oltre a non poter veicolare in alcun caso virus nel corpo della lettera – è molto più leggero e si presta sicuramente a una comunicazione con pochi fronzoli, prima di tutto essendo nero su sfondo bianco. Utilizzandolo, non si può puntare su creatività e interattività. Bisognerà utilizzarlo per comunicazioni molto professionali, informazioni asciutte e di valore comunicativo. Si dovrà inserire l’indicazione di contatti di tipo diverso da Internet (per esempio, numeri di telefono o fax). L’HTML presenta le caratteristiche opposte: vale soprattutto per sottolineare con colori diversi offerte diverse, per richiamare pagine Web con un maggior dettaglio delle offerte, per catturare l’attenzione, per inserirvi immagini. Ovviamente, un’e-mail di questo tipo rischia di pesare molto di più.
La soluzione definitiva non c’è. Bisogna fare una valutazione del contenuto del messaggio e del target al quale ci rivolgiamo, decidendo di volta in volta quale sia migliore. In fondo, non ha nemmeno grande importanza, a patto che si osservino le considerazioni di tipo generale, valide sempre, su leggibilità d’insieme e peso dell’e-mail.