Il punto di forza degli investimenti su internet è da sempre stata la misurabilità. Gli attuali strumenti a disposizione dei webmarketer per l'analisi del ritorno sugli investimenti hanno raggiunto un grado di precisione e di dettaglio molto elevato.
Ma sui famosissimi Social cosa succede?

WEB ANALISI E CRISI - "Questo punto di forza spiega in parte la controtendente crescita degli investimenti sul web in periodi di crisi economica come quello che stiamo attraversando. La sicurezza di poter controllare quanto rende ogni centesimo investito è un elemento di enorme importanza per le aziende." Ci sono però alcune iniziative "di frontiera" che per loro natura risulta difficile misurare. Si tratta in particolar modo, delle iniziative, in parte sperimentali, che vedono protagoniste sui social media le imprese più coraggiose (e lungimiranti).

QUANDO I SOCIAL NON FUNZIONANO  - Ma come si stanno muovendo le aziende sui social media?
Avinash Kaushik, uno dei massimi esperti al mondo di Web Analytics, ha espresso in modo ironico l'impaccio delle aziende che affrontano il tema Social Media:

"I Social Media sono come il sesso per i teenager. Tutti lo vogliono fare. Nessuno sa come. Quando infine si fa, ci si accorge che non è niente di che...".

L'analogia mette in luce due punti critici: le aziende sono impreparate ad affrontare i CGM (consumer generated media – ovvero, media con contenuti generati da noi utenti come socil, blo, forum ecc. ) e le metriche di misurazione usate sono inadeguate. L'impreparazione deriva in parte dall'approccio tradizionale che le aziende hanno nel considerare i social media: una piattaforma da cui ottenere esclusivamente conversioni (contatti, vendite, etc.), quindi fatturato.

Questo tipo di aspettativa viene tradita dalla natura stessa dei CGM, usati dagli utenti per conversare, condividere esperienze, opinioni su prodotti e servizi. I CGM non sono un serbatoio da cui attingere acquirenti, sono piuttosto un terreno immenso in cui coltivare l'interesse di potenziali consumatori attraverso l'ascolto e la partecipazione aziendale alla conversazione. Le esperienze delle aziende ci hanno dimostrato, molto spesso, che tutti i progetti finalizzati direttamente ed esclusivamente alla vendita hanno fallito.

UNA NUOVA FASE - Le aziende non possono prescindere da una nuova fase che precede l'acquisto. E' in questo limbo fatto di utenti con interessi comuni che è custodito il successo delle aziende 2.0, aziende che hanno saputo ascoltare prima, coinvolgere e far proprie critiche e consigli poi.

Il ritorno economico esiste ed è reale. Pensiamo alla possibilità di stare sul mercato con prezzi maggiori rispetto ai concorrenti per brand con feedback positivi, all'acquisizione a costo zero di clienti generati dal word of mouth o da evangelist, al miglioramento di prodotti e servizi sulla base delle esperienze degli utenti, alla creazione di community in grado di sostituire o almeno ridurre il lavoro di assistenza e customer care. Pensiamo anche alla possibilità di limitare o evitare l'impatto che una reputazione negativa può portare ed al conseguente danno economico. In questo contesto le metriche tradizionali (di cui fa parte il ROI), falliscono il loro compito.

L'approccio esclusivamente quantitativo in relazione ai social media non permette di misurare l'effettivo beneficio di una campagna. Capire quanto fatturato proviene da una campagna Social è un compito difficile, ancor più se si rinuncia a prendere in considerazione altri indicatori di performance (KPI).

L'UOMO NON E’ UN MECCANISMO -Il problema nasce dal voler assegnare dei numeri a dei comportamenti umani quali l'interazione e la conversazione. Un processo di cultura aziendale chiave da cui non si può prescindere, consiste nel prendere atto che far crescere il proprio business non vuol significare necessariamente veder crescere il proprio fatturato.
Le due metriche regine quando si parla di social media sono l'influenza e l'ingaggio (traduzione poco felice di Influence ed Engagement). Un approccio di tipo qualitativo consente alle aziende di effettuare valutazioni e misurazioni più in linea con la realtà.

L'influenza determina il grado di autorità acquisito da un marchio, un prodotto od un servizio mentre l'Ingaggio è la misura della sfera emozionale che gravita intorno al consumo. Entrambe le metriche rientrano nella sfera del marketing emozionali e dell'intangibile.

ESEMPI DAL MONDO - Le aziende statunitensi Dell e Starbucks sono riuscite ad innescare un meccanismo virtuoso che ha coinvolto numerosi utenti online.

La Dell, la seconda azienda informatica al mondo per fatturato, opera sul web da diversi anni. Il progetto DellOutlet (http://twitter.com/dellOutlet) su Twitter, ha portato un aumento consistente nelle vendite. Lo scorso anno la fetta di fatturato dell'Outlet Dell imputabile a Twitter è stata pari ad 1 milione di euro, nei primi 6 mesi del 2009 questa cifra è già stata raggiunta. Un altro milione di euro (per complessivi 3 dall'inizio dell'attività su Twitter) sono arrivati da utenti che seguivano http://twitter.com/delloutlet ma che hanno poi effettuato acquisti sul sito ufficiale Dell.com. In questo caso l'azienda è stata in grado di creare un vero e proprio canale di vendita offrendo agli iscritti offerte in anteprima con ribassi notevoli.

La seconda iniziativa Dell, meno legata alla vendita, riguarda il sito IdeaStorm. Una community di utenti PC che forniscono quotidianamente proposte su aree di miglioramento di servizi e prodotti che vengono poi votate e commentate dagli stessi utenti. La Dell non ha potuto fare a meno di accogliere, ad esempio, la proposta di vendere i propri laptop con l'opzione Windows XP (anzichè esclusivamente con Vista).
La catena di cafè più famosa al mondo ha ideato una piattaforma molto simile ad IdeaStorm della Dell. Nel portale MyStarBucksIdea, una sorta di bacheca online, è possibile inserire suggerimenti o votare le idee più cool. Idee quali "wi-fi gratuita" o più semplicemente "cestini per la raccolta differenziata all'interno dello store" o ancora "carte fedeltà" sono materiale prezioso per i responsabili qualità e marketing dell'azienda. Tutto questo a costo zero, con un ritorno di immagine ed indirettamente di vendite, più che positivo.

UN ROI POSSIBILE - Se sapientemente utilizzati ed analizzati, i CGM possono diventare un vero strumento di business intelligence in grado di guidare le sceltestrategiche del management.

Pensiamo anche alla enorme visibilità che i trend hanno su queste piattaforme e su come questi possano essere captati prima e monetizzati poi dalle aziende sottoforma di nuovi prodotti e servizi.

La difficoltà nel misurare il ROI delle iniziative social media oriented, non deve scoraggiare le aziende nè esserne un alibi. Ci sarà una "prima volta" per tutti, meglio cominciare subito.